部落格(blog)的風潮在台灣已經進入快速成長期,身邊的朋友也陸陸續續地在各種網站平台上開設屬於自己的部落格,包括無名小站、Xuite、Blogger.com、蕃薯藤樂多或MSN。眼看著筆者之前所預期的部落格狂潮所導致的溝通變革即將到來,許多企業在面對部落格時仍然顯得沒有著力點;好一點的企業或許開始設立屬於自己的部落格,但多數的企業仍然對這項殺手級應用抱持的猶疑的態度。筆者在這篇中要以幾個「不要」與「要」來談談企業如何透過部落格來善用其威力,提昇自己的品牌價值。



  對於一個企業所經營的部落格而言,第一個「不要」就是不要懶惰。許多企業把網頁或是留言版當作聊備一格的東西,即便公司有任何大小事情也僅透過緩慢更新的最新消息公告來傳遞給消費者。可是這樣的作法如果用在部落格上無疑是在慢性自殺,因為部落格便是靠著一直有新的議題、新的觀點、新的事件在支撐,對於那些偷懶的企業而言,使用部落格並不會讓自己的企業更加分,或許短期間之內可以吸引消費者的目光,一旦鬆懈了,網友們的黏著度會下降得很快。在目前部落格資訊每天高速成長的時代,一旦失去黏著度,要再讓網友回頭就是困難重重了。



  第二個「不要」是不要裝瞎作聾。部落格的本質在互動,忽略互動的本質是部落格行銷罪大惡極之處。筆者認為這種裝瞎作聾的態度也是網頁時代的餘毒,在網頁的時代多半是透過Email或是隱密式留言版來與企業進行互動,但這種互動往往要不是得不到企業的正面回應、要不就是官方說法。但是在部落格行銷中,裝瞎作聾是最要不得的,因為與網友之間的互動是持續留住消費者、與消費者發展進一步深度關係的必要條件。如果企業只把部落格當作是一個單向宣達的告示牌,那麼大可不必另外經營這塊園地。



  第三個「不要」是不能夠壓抑負面聲音。部落格是開放的,每個人都可以書寫的,因此雖然部落格的經營企業有權力對於人家所發表的意見或回復進行控管,但不能假此名義行壓抑之實。負面的聲音是企業的另外一種無形資源,許多的商機、可以改進的產品表現、可能成為定時炸彈的企業危機都會在部落格中出現,因此對於負面的批評或是攻擊,運用部落格行銷的企業應該要正面回應,而非壓抑、刪除或禁止這類的意見發表。這對於多數的企業或許會有短暫的適應困難的問題,但是長期而言,一個開放的、自由的部落格會具有比較強的吸引力。



除了三不之外,企業在透過部落格行銷時還有兩「要」。



  要什麼呢?企業第一要鼓勵積極性的串連。部落格行銷的威力在於透過串連、口碑、甚至是鼠碑(Word of Mouse)的效果將品牌的效應擴散到極限,因此,對於部落格之間的串連行為應該要積極地鼓勵。舉個簡單的串連活動說明其威力好了。就在不久前的2005年10月,台灣網友為抗議Google在其內文中將台灣視為中國的一省而發起串連抗議活動,在很短的時間之內累積到龐大的部落客的聲援,最後逼使Google將其去除。如果網友的串連可以迫使Google這隻龐大怪獸低頭,那麼為什麼不能反過來支撐一個品牌的發展?但是串連的基礎在於議題,缺乏議題的部落格是不會吸引網友擴散出去的。



  第二要是什麼?第二是要開放參與。除了前面說過的,部落格行銷不能是單向的溝通之外,企業更應該積極地設計不同的機制讓網友能夠參與。這邊的參與並不只是讓網友在上面發言,這僅是最粗淺的參與。如果能夠讓消費者真正參與企業的決策,例如說:你認為新一代的iPod應該要是什麼顏色?或者是:五十個新書試名額。讓消費者可以搶先閱讀某些新書並發表他們對這些書的書評。對唱片業而言,也可以是:你想出片嗎?免費新歌Demo空間,讓網友票選你能不能出片!這些機制或許聽起來讓消費者擁有太多權力,但是筆者認為:相信消費者會比盲目決策更好。



  部落格作為充滿顛覆意味的新媒體,企業有太多可能性可以發揮,但是本篇所說的三不二要則是企業應該要審慎思考的議題。部落格時代,萬歲。


 



 



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